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家居行業生死交替的2019:融合

2020-01-22 16:51:00 http://www.nebzbn.tw/ 責任編輯: 張彬彬 瀏覽數: 手機訪問 中華地板網

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?2019年悄然遠去,這一年的家居人有奮斗、有掙扎,有過暗夜時的煎熬,也有春風中的暢快。這一年中,有人發現了大居住市場的無限機遇,入場淘金;也有人在復雜的鏈條中碰壁,抱憾離場。不論這一年過得如何,我們都想要回過頭來看看它,不論是好的還是壞的,所有的變化都應該被關注,只有把握了一切的不確定,才能踏上那條確定的、通向成功的康莊大道。

中華地板網】2019年悄然遠去,這一年的家居人有奮斗、有掙扎,有過暗夜時的煎熬,也有春風中的暢快。

這一年中,有人發現了大居住市場的無限機遇,入場淘金;也有人在復雜的鏈條中碰壁,抱憾離場。

不論這一年過得如何,我們都想要回過頭來看看它,不論是好的還是壞的,所有的變化都應該被關注,只有把握了一切的不確定,才能踏上那條確定的、通向成功的康莊大道。

2019年,家居行業披露了122筆融資,25筆重大并購,但也有144家企業宣布破產。

生與死的交替聲中,我們看到了這一年最關鍵的變化。

大家居

整個商業領域都在說寒冬,我們采訪了很多家居行業的從業者,大家也在說日子不好過了,甚至一些人決定離場,轉換跑道。

在這冰霜之下,我們應該看到的,是家居行業火熱的變化,比起過去20年,這個領域在今年受到的關注不可謂不多。

強強聯手應該是今年行業里最主要的關鍵詞之一,互聯網巨頭入場的巨大光環下,是更多的合作,不論是跨行業還是領域內,巨頭間的融合說明了一個問題,行業進入加速轉型期,商業融合的到來將使家居行業快速升級。

據不完全統計,2019年發生在行業巨頭間的合作有42起,阿里巴巴、華為、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家是其中最為活躍的身影。從具體合作內容上來看,智能平臺、新零售、流量共享是合作的三大關鍵詞。

在活躍度最高的企業中有科技和互聯網企業、傳統家居流通企業,合作點集中在智能化、新零售、導流三點上,正是在著力解決當前家居行業最為焦慮的三個問題。

產業有巨大的價值空間待挖掘,互聯網有更多提升效率的能力未釋放,從巨頭的合作中不難看出,家居行業真正的產業+互聯網趨勢正在漸現雛形。

互聯網企業與傳統企業間的能力嫁接將會是產業下一個十年的重要命題,融合之中,本質是變化,行業的成功既不可能完全復制消費互聯網的原始路徑,也不可再延續前20年的傳統方式。

為什么二者能夠在這個時間節點上加速融合?一方面,互聯網紅利見底,巨頭想要保持增速,就要到更傳統、更龐大的市場上去挖掘價值;

另一方面,產業發展與消費需求匹配值越來越低,互聯網時代的消費者和“原始”產品間產生了巨大的矛盾,致使消費欲望下降,產業增速放緩,加之企業傳統粗放的管理方式進一步降低了盈利空間。

在融合之前,雙方都曾想過要到對方的領域里去掘金,但最終無功而返。淘寶極有家上線后始終不溫不火,紅星美凱龍數字化營銷一直是聲量高、實效低。

事實證明,不論是科技互聯網巨頭還是行業龍頭公司,想要推動行業發展,單純一方的能力遠遠不夠,未來需要的是復合能力,所以強強聯手是大勢所趨。

除了產業與互聯網的結合外,家居行業不同細分領域企業間的合作也日漸增多,家電零售商與家居賣場的結合、設計軟件與產品企業的相互引流、裝企接入軟裝等等。

流量成為稀缺資源的當下,只有當企業間的互通互聯變得越來越密切,才能將一個客戶的價值變得最大化。企業間不斷的深入合作碰撞出新的產業物種,是品牌升級的有效路徑。

業務延伸也是融合的一個重要方向。在主營業務之外,尋找新的突破口,通過業務延伸來提高客單價,單一品類向全品類延伸、產品企業向全屋解決方案提供商演變等,都在今年動作頻繁。

渠道變革

新零售的話題熱度在今年一直居高不下,但從現實角度來看,新零售時代尚未真正到來,不論是線上線下融合,還是科技助力銷售,遠未達到理想狀態。概念剛剛興起,信息普及、價值認同尚且需要時間,何況實踐還有很多現實問題需解決。

概念之外,不可否認的是,家居企業為了謀求生存,都在尋求新的渠道,傳統賣場、購物中心、電商平臺之外,以融合店、生活方式體驗館、社群團購、直播為代表的一批新渠道正在崛起。

◎多元

渠道多元化的思路其實從更早些時候就已初現端倪,最早期家居產品觸網,增添了直營和經銷商體系外的第一個新渠道。

但家居觸網的這些年,盡管每年銷售數據都在節節攀升,也滋養出了林氏木業、吱音等一批不錯的淘品牌,但線上銷量之于整個大家居行業來說,仍是九牛一毛。伴隨著線上渠道的日漸擁擠,更多的企業開始找尋新出路。

裝修公司、設計師群體、供應鏈平臺成為了第一批爭奪對象,比起家具企業,設計師、裝企能夠更早的接觸到用戶,與產品企業合作也能夠增加二者的收入來源;

2016年開始興起的供應鏈企業則是整合資源,用高性價比的產品打開市場,對于生產型企業來說,這也不失為一個新的渠道。

直播帶貨、內容社區、社群團購是2019年當之無愧最紅的新渠道,移動互聯網成就了一批大V、KOL,他們依靠內容生產將自己打造成某個領域里的意見領袖,憑借自身影響力獲取信任,再通過新興媒介平臺擴大傳播。

不得不說,新事物的誕生總在舊世界被擊碎的廢墟上,這廂的紅火也是傳統渠道冷清的鮮明對比。

家具租賃、集合店或是下一階段的新入口。

隨著國人消費理念的更新,共享意識已經越來越強,家具租賃經過幾年試水,大多摸索出了可行的路徑。據了解,目前已有部分家具企業嘗試與租賃平臺合作,先租后買成為企業期冀的全新突破口。

品牌集合店目前尚未爆發,但年輕一代對于傳統賣場的抵觸和對新穎設計的追求已經成全了一批風格年輕化的品牌。

有企業看中了這一市場,好好住的線下店品牌節選2019年已經開出第二家店,利用自身在C端的影響力,定位風格年輕化的產品,集合了吱音、staxx、二黑木作等創新品牌。

未來可能會出現一批品牌集合店,根據企業自身優勢找到不同定位,成為產品企業的又一全新渠道。

◎下沉

渠道下沉并不是2019年才有的事,但下沉之路并沒有想象的順暢。在最初的想象中,一線品牌進小城,應該是對當地品牌的降維打擊,殊不知也有不少企業遭遇滑鐵盧,原因在于小鎮的消費狀況、品牌認知、產品偏好都與一線城市有巨大差異,并不能夠借用大城市的成功經驗,而是需要重新建立認知。

事實上,除了消費者本身的差異化外,對抗“山大王”也是一線品牌發力小鎮需要攻克的一大難點。

在城市化進程快速發展的20年間,一線城市的紅利被收割殆盡,四五線城市也有自己的“下沉之王”,川派家居中全友、掌上明珠、雙虎等品牌,已經在這個市場上耕耘了20年,深諳下沉市場的運營之道。

不同于外界對于川派家居的刻板印象,筆者在走訪企業時發現,不論是產品設計的緊跟潮流和多樣化,還是新型營銷手段的應用,這些企業絲毫沒有因為偏居西南就落后于全行業。

另一方面,這些企業發展至今,已經有很多進入到了二代接班的階段,這些年輕人有著同主流消費人群一樣的審美和喜好,也都或快或慢地在改變企業的發展戰略。

不可否認的是,在下沉市場的品牌爭奪戰中,這些企業具有先發優勢,早就在這一戰場做好排兵布陣,“過江龍”的入場并沒有想象中那樣輕松。

大家居

科技賦能是今年各行各業的主旋律。事實上,除了應用層面的技術創新,互聯網、大數據、AIoT帶來更大的紅利在于打通了產業閉環。

以應用成熟的設計軟件為例,經過七八年的應用和發展,設計軟件已經在家具、家裝行業得到普及,除了提高設計效率和營銷轉化率外,開始向產業兩端延伸。

今年行業大事記中阿里入投三維家一定是濃墨重彩的一筆,淘寶+躺平+三維家的聯動實際上就是打通產業閉環的過程。躺平依靠內容聚集流量,三維家用軟件鏈接生產和服務環節,天貓淘寶在線銷售產品。

內容平臺聚集人氣早已不是新鮮事,先行者如一兜糖、好好住,跨界者如小紅書、各平臺上的家居大V。線上銷售產品亦是早在十年前就已經開始的事情,所以這件事情轟動的關鍵點在于“聯動”。

在過去,依靠內容帶動產品銷售是件效率極低的事,需要大量的圖文、口碑,中間還要涉及眾多流程,三維家的介入將家裝的上下游打通,實現營銷流程IT化,不僅為終端消費者帶去更全面的服務,也為入駐品牌帶來一個高流量、高服務效率、低營銷成本的全新增長渠道。

互聯網提供了流量和線上化的產品,電商給出了便捷的購物通道,而科技企業就是把這一鏈條與生產串連起來的紐帶。互聯網、產業、科技間的互動,帶來的是真正的線上銷售閉環。

未來,行業內可能還會有更多這樣的合作出現,只有完成聯動,家居電商化路徑才算真正走通。

如果一定要給家居行業的2019找一個關鍵詞,我們認為應該是“融合”。不論是企業與企業間的合作,還是渠道邊界的模糊,抑或是科技打通產業鏈,這些更加頻繁的溝通與合作,都在說明企業的意識越來越開放,格局越來越廣闊,正在用全新的姿態迎接一個新時代的到來。

(文章來源:家具產業-公眾號,侵刪)

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